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Dec 12, 2023

27 de febrero de 2023

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por Louise Lee, Universidad de Cornell

Probablemente suponga que simplificar el proceso de pago en un minorista en línea hará que los clientes compren más. La pregunta es: ¿Cuánto más?

Una nueva investigación de la Universidad de Cornell muestra que después de registrarse en el servicio de pago con un solo clic de un minorista en línea, con el tiempo los clientes aumentaron su gasto en un promedio del 28,5 % con respecto a los niveles de compra anteriores.

Esos clientes también visitaron el sitio web con más frecuencia y compraron una gama más amplia de productos, según un artículo coescrito por el recién graduado Murat Unal y Young-Hoon Park, profesor de administración en la Facultad de Negocios Cornell SC Johnson.

El estudio, "Menos clics, más compras", se publicó el 22 de febrero en Management Science.

"Debido a que un solo clic elimina tantas molestias de la experiencia de compra, vemos consumidores dispuestos a pasar más tiempo en el sitio y buscar más artículos, lo que lleva a un aumento en el gasto", dijo Unal, ahora economista de Amazon.

La "compra con un solo clic" permite a los clientes almacenar información de pago y entrega con el minorista, luego hacer clic en un solo botón en un artículo para realizar el pedido, eliminando el tedio de llenar el carrito y pasar por el proceso de pago. Los minoristas en línea han luchado durante mucho tiempo con los compradores que abandonan sus carritos durante el proceso de pago: se estima que el 70% de los compradores se van antes de pagar, en parte porque consideran que pagar es demasiado complicado.

Los investigadores examinaron la información de compras de 977 clientes que se habían registrado para compras con un solo clic en un gran minorista asiático que lanzó el servicio a principios de 2017. Al analizar los datos de enero de 2016 a agosto de 2018, encontraron que los clientes que se registraron para el servicio no solo gastaron más en promedio durante los siguientes 15 meses, pero también aumentaron su frecuencia de compra en un 43% con respecto a los días previos a un clic, y la cantidad de artículos comprados en un 36%.

Los datos también mostraron que los compradores no estaban simplemente trasladando sus compras a las tiendas físicas de la compañía, lo que sugiere que las compras incrementales pueden haberse producido a expensas de los minoristas competidores que no ofrecían el servicio de pago más rápido, dijeron los investigadores.

Entre los compradores con un solo clic, los investigadores observaron "una enorme variación en la forma en que gastan", afirmó Park. Aquellos que eran compradores moderados y ocasionales antes de registrarse mostraron aumentos mayores que los de los que gastaron más y menos. Los investigadores especulan que los que más gastan pueden haber estado ya cerca de sus límites de gasto, mientras que los que más gastan simplemente no han querido comprar mucho más en línea, sin importar cuán fácil sea el proceso.

Es posible que los clientes con un solo clic hayan comprado más porque el proceso de compra simplificado hizo que el sitio fuera más atractivo. Los datos sobre los patrones de clics de los clientes mostraron que durante los 15 meses posteriores al registro, los compradores con un solo clic visitaron el sitio web en promedio un 7% más que antes del registro, vieron un 9,3% más de páginas en el sitio web y pasaron un 7,8% más de tiempo en el sitio por visita. .

El estudio examinó datos de una sola empresa en una industria específica; Park y Unal dijeron que es necesaria la replicación en otras empresas, industrias y plataformas para construir generalizaciones empíricas.

Estos hallazgos, sin embargo, pueden interesar a los minoristas en línea que elaboran planes de inventario y entrega para respaldar el lanzamiento de compras con un solo clic. También pueden ayudar a las empresas que utilizan el marketing objetivo a determinar qué segmentos de clientes vale la pena perseguir de forma más agresiva con ofertas de un solo clic.

Es importante destacar que la investigación recuerda a las empresas el valor de eliminar las molestias en la experiencia de compra.

"Aunque parezca simple", dijo Park, "puede tener un impacto profundo para los negocios".

Más información: Murat Unal y Young-Hoon Park, menos clics, más compras, ciencia de la gestión (2023). DOI: 10.1287/mnsc.2023.4716

Información de la revista:Ciencias de la gestión

Proporcionado por la Universidad de Cornell